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一線“戰”況:終端優惠依舊,二線高檔進退兩難

2024-08-28 07:02 來源:中國經濟網
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(責任編輯:張懿)

一線“戰”況:終端優惠依舊,二線高檔進退兩難

2024年08月28日 07:02   來源:中國經濟網   記者 姜智文

  面對自主新能源品牌的上攻和BBA的價格下壓,被稱作“夾心餅干”的二線高檔品牌,不得不在終端市場繼續維持著較大的優惠幅度。其中,捷豹路虎的終端優惠力度遠超其他二線高檔品牌,即便大幅降價,也沒能成為提振銷量的利器。捷豹路虎經銷商當下遭遇的困境,無疑與潘慶8年前所提出的提升經銷商盈利能力的初衷相背離。

  今年以來,汽車市場的“價格戰”愈演愈烈,幾乎每個品牌都被卷進這場漩渦之中。隨著“戰”況不斷升級,越來越多的車企呼吁將“價格戰”轉向“價值戰”,有些已經采取了“控量穩價”的策略,有些則表示跟進“修復價值體系”。中國經濟網汽車頻道實地走訪了多個汽車品牌的4S店,力求為您還原終端市場真實景象。今日推出第二篇——一線“戰”況:終端優惠依舊,二線高檔進退兩難。

  路虎攬勝極光L裸車價下探至23萬元、沃爾沃XC60現金優惠17萬元、一度加價提車的雷克薩斯ES300終端優惠9萬元……對于BBA等一線高檔品牌退出“價格戰”,二線高檔品牌的反應可謂“淡定”,終端市場的優惠幅度依舊驚人。

  有業內人士分析認為,在自主高端新能源品牌和BBA的雙重擠壓下,二線高檔正陷入進退兩難境地:如果跟進退出“價格戰”,本就不多的市場份額大概率將下跌,經銷商的庫存壓力也將隨之進一步提升;如果不跟,品牌利潤率肯定難以保障,但“賠本賺吆喝”又非長久之計。

  進退兩難

  此起彼伏的“價格戰”,給汽車經銷商帶來極大壓力。據中國汽車流通協會發布的數據顯示,今年上半年,經銷商虧損比例達到50.8%,盈利比例35.4%,虧損面較上年明顯增大,新車業務平均單店虧損額達178萬元。

  中國汽車流通協會方面毫不避諱地表示,“新車價格嚴重倒掛,市場價格混亂、廠家政策缺乏延續性,搭售和壓庫等時有發生,致使經銷商經營壓力加大,大量經銷商虧損,或在虧損邊緣。”

  其中,被稱作“夾心餅干”的二線高檔品牌經銷商,當下的處境尤為尷尬:面對自主新能源品牌上攻,以及BBA價格下壓的雙重考驗,其不得不在終端市場繼續維持著較大的優惠幅度。

北京某雷克薩斯4S店 姜智文/攝

  以雷克薩斯ES300卓越版為例,目前現金優惠9萬元,裸車價僅為28.99萬元;ES200在此基礎上可以再減9萬元。反觀幾年前,雷克薩斯ES300得加價1、2萬元才能提車。

  一位雷克薩斯4S店的銷售人員坦言,“其他高檔品牌都在降價,我們不跟進就會失去競爭力。都說車企退出‘價格戰’是大趨勢,因為觸底之后肯定會反彈,但我們目前還沒有變化。”

北京某沃爾沃4S店 姜智文/攝

  沃爾沃的優惠幅度同樣誘人。XC60目前優惠17.1萬元,裸車價低至22.7萬元。“這個價格相比前年便宜了3萬元,相比去年便宜了2萬元。”一位沃爾沃4S店的銷售人員表示,目前XC60優惠幅度已經上調了2000元,但可以從其他方面找補,比如送三次免費保養,綜合價格在4000元左右。

  相比之下,凱迪拉克的表現相對淡定。例如此前就有5萬元優惠的凱迪拉克CT5,“價格戰”期間優惠幅度為9萬元。“近期我們還沒有上調優惠政策,”一位凱迪拉克4S店的銷售人員告訴記者。

北京某凱迪拉克4S店 姜智文/攝

  “經銷商以前是售前和售后都掙錢,開打‘價格戰’之后,變成了‘新車賠,售后背’,如果售后也背不過來,那么經銷商就很難經營下去,只能閉店或者加入其他強勢品牌。經銷商集團的現金流尤為關鍵,如果經營不善導致資金鏈斷裂,就像多米諾骨牌一樣,一下子全倒了。”該銷售人員直言,“經銷商也是為了掙錢,如果賠本太多那還不如當庫存車放著。”

  難堪重負

  不知捷豹路虎經銷商是否正是遵循了這一經營理念,導致其庫存壓力倍增。中國汽車流通協會數據顯示,捷豹路虎7月庫存系數高達2.55,大幅高于汽車經銷商綜合庫存系數的1.50,庫存深度居首,顯示出較大的渠道壓力和庫存風險。

  事實上,不止庫存系數居高不下,捷豹路虎的終端優惠力度更是遠超其他二線高檔品牌。

  記者在走訪時了解到,目前,指導價42.98萬元的路虎攬勝極光L,裸車價已經下探至23萬元,購買終身保養套餐還能再減8000元;路虎衛士90的裸車價可以做到50萬元出頭。“店里新車較為充足,極光L近五折優惠,”一位捷豹路虎4S店的銷售人員表示。

北京某捷豹路虎4S店 姜智文/攝

  8年前(2016年),潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁,成為首位來自中國大陸的全球董事會成員。彼時,潘慶曾放出豪言,在捷豹路虎新的發展藍圖中,有三大要素對未來至關重要,分別是質量、創新和盈利,其中經銷商盈利能力的提升至關重要。

  終端優惠力度極大的現狀,無疑與潘慶所期望的提升經銷商盈利能力的初衷相背離。更令人擔心的是,如此大幅的降價,也沒能成為提振銷量的利器。

  乘聯會數據顯示,今年上半年,捷豹路虎累計終端銷量為2.9萬輛,同比下降44.27%,創近五年來新低。其中,路虎品牌慘遭腰斬,銷量勉強超過2萬輛;捷豹品牌銷量不足9000輛。

  有業內人士分析,捷豹路虎在高端豪華市場的受眾較窄,很難形成規模突破;國產車系因車型定位、車價、單車利潤水平較低,拉低了捷豹路虎整體利潤表現,造成進口車型“補貼”國產車型的局面。

  此外,保時捷在中國市場同樣也正面臨銷量下滑的困境。此前有媒體報道稱,“由于經銷商“逼宮”,導致保時捷中國區總裁遭到調任。”

  “保時捷的遭遇或將是的捷豹路虎前車之鑒,”有資深媒體同仁感嘆,“如果銷量持續下滑,庫存壓力再度攀升,很難保證那些難堪重負的經銷商們不會做出一些非常舉動,而這恐怕是潘慶當前亟需思考的問題。”(中國經濟網記者 姜智文)

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