作為國(guó)內(nèi)車市一年當(dāng)中的最后一場(chǎng)A級(jí)車展，剛剛落下帷幕的2024廣州國(guó)際車展，展出規(guī)模再創(chuàng)新高，展車總數(shù)達(dá)到1171臺(tái)，其中新能源車512臺(tái)。車展主辦方表示，“以電動(dòng)化、智能化為核心的中國(guó)新能源汽車已然成為推動(dòng)汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。”

　　今年以來，新能源汽車行業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其國(guó)內(nèi)零售滲透率已連續(xù)四個(gè)月超過50%，并迎來年產(chǎn)1000萬輛的歷史性時(shí)刻。在此背景下，中國(guó)品牌紛紛加緊布局，加快產(chǎn)品推陳出新，在此次廣州車展上包館現(xiàn)象頻現(xiàn)，參展面積和展臺(tái)規(guī)模普遍擴(kuò)大。相比之下，面臨巨大挑戰(zhàn)的外資品牌以及他們的合資公司將如何應(yīng)對(duì)，誰在奮進(jìn)、誰在躺平，也成為了更值得探討的話題。

　　大眾：轉(zhuǎn)型很痛，但投資一直在加碼

　　作為合資品牌的“領(lǐng)頭羊”，大眾汽車無疑是奮進(jìn)的代表。近年來，大眾汽車在華不斷加大投入、加快電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型變革。一方面，大眾汽車持續(xù)加碼大眾安徽，成立了大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司，將其作為提升在華本土研發(fā)能力的推進(jìn)器；另一方面，攜手地平線、中科創(chuàng)達(dá)、小鵬等不斷拓展本土合作。

　　從本屆車展來看，大眾汽車攜旗下一汽-大眾、上汽大眾、大眾安徽以及大眾進(jìn)口車，以25款新能源和燃油車型的陣容整體參展；同時(shí)，一汽奧迪、上汽奧迪也各自設(shè)立展臺(tái)，一汽奧迪PPC、PPE兩大平臺(tái)車型同臺(tái)亮相，上汽奧迪則首次以AUDI和四環(huán)雙品牌同臺(tái)形式參展，重視程度不言而喻。

　　在業(yè)界看來，大眾在華加緊轉(zhuǎn)型變革，其根源還在于銷量的持續(xù)下滑。伴隨國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，電進(jìn)油退之下，無論是單價(jià)10幾萬元的家用車市場(chǎng)，還是30萬元左右的中高端市場(chǎng)，中國(guó)品牌都在不斷蠶食合資品牌市場(chǎng)份額。去年以來，持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)，不斷拉低電動(dòng)車價(jià)格門檻，然后陸續(xù)波及燃油車和高端車。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額高達(dá)65.7%，而德系品牌僅為15.8%。

　　但是對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的殘酷，大眾顯然沒有給予足夠的重視。作為大眾在華第三家合資公司，大眾安徽推出的首款產(chǎn)品，ID.與眾在今年7月上市，并未在市場(chǎng)激起任何的水花。就在廣州車展開幕前的幾天，大眾安徽宣布，ID.與眾全系車型直降4萬元，起售價(jià)格降至16.99萬元，這距離其上市僅僅過去4個(gè)月。相比于此次大眾“及時(shí)的價(jià)格調(diào)整”，自主品牌今年的策略是：“價(jià)格必須一步到位，否則你連調(diào)價(jià)的機(jī)會(huì)都沒有。”

　　在中國(guó)這一全球最大單一市場(chǎng)的下滑，也引得大眾集團(tuán)今年三季度及前三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)兩位數(shù)的大幅下滑。在9月的員工大會(huì)上，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆的名言“不再有來自中國(guó)的支票了”已經(jīng)傳遍了世界。

　　不過，身處中國(guó)市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人顯然沒有時(shí)間抱怨，他們必須奮起改變這一局面。“對(duì)于大眾汽車而言，2024至2026年是一個(gè)過渡階段，我們正在穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃落地。”大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO孟俠在車展期間向媒體表示，“通過這樣的布局，我們目標(biāo)是到2030年繼續(xù)在中國(guó)保持國(guó)際品牌的首位。”

　　作為大眾集團(tuán)旗下豪華車品牌，奧迪在華同樣面臨巨大壓力。“蔚小理”等造車新勢(shì)力以及阿維塔、嵐圖、極氪等由傳統(tǒng)品牌打造的新品牌，已然將BBA（奔馳、寶馬、奧迪）領(lǐng)銜的豪華車市場(chǎng)作為目標(biāo)，并持續(xù)發(fā)起上攻。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者此前在走訪北京市場(chǎng)時(shí)，一位蔚來的銷售人員便表示，“我們很多的客戶就是由BBA客戶轉(zhuǎn)化來的。”

　　奧迪財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，奧迪在華累計(jì)交付新車47.72萬輛，較去年同期下降8.5%。日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓奧迪不得不盡快破局，而加速“南北雙品牌”格局形成，充分發(fā)揮一汽、上汽合作伙伴作用成為根本之所在。由此，AUDI新品牌的發(fā)布也就水到渠成了。

　　從5月項(xiàng)目簽約到11月品牌發(fā)布僅僅半年時(shí)間，AUDI的亮相刷新了業(yè)界對(duì)于合資品牌推新速度的認(rèn)知，凸顯出奧迪當(dāng)下的急迫程度。更為關(guān)鍵的是，AUDI未來車型，將基于奧迪與上汽聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)打造，由奧迪提供車輛產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程技術(shù)，上汽集團(tuán)則提供與電動(dòng)智能有關(guān)的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，其也被認(rèn)為是賦予了“中國(guó)靈魂”的奧迪。

　　福特：“躺平”保利，堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)節(jié)奏

　　相比之下，與大眾同展館的福特近年來則呈現(xiàn)愈發(fā)“躺平”的狀態(tài)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、人員，削減車型……一系列舉措背后的核心思想是保利求生、應(yīng)對(duì)變化。日前，福特汽車CEO吉姆·法利（Jim Farley）在接受英國(guó)一家汽車雜志專訪時(shí)提到，福特正逐步淘汰“無聊”車型業(yè)務(wù)，包括嘉年華、福克斯、蒙迪歐等，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)烈馬、野馬、猛禽等“標(biāo)志性”產(chǎn)品。法利認(rèn)為，福特過去一直在乘用車市場(chǎng)的核心地帶競(jìng)爭(zhēng)，但推出車型的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，且繼續(xù)投入更多資源配置并不值得。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，福特的轉(zhuǎn)變始于去年5月，福特與江鈴簽署框架協(xié)議，宣布將在現(xiàn)有合作基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)。“我們將在中國(guó)開展投資更少、更精簡(jiǎn)、更專注、回報(bào)更高的業(yè)務(wù)。”法利彼時(shí)說道，重點(diǎn)將是商用車、電動(dòng)汽車和出口業(yè)務(wù)。

　　隨后，福特中國(guó)加大出口、精簡(jiǎn)人員，吳勝波接替陳安寧任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，以及福克斯退市、引入游騎俠、烈馬等一系列動(dòng)作隨之而來。吳勝波此前在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，未來，江鈴福特主打硬派越野、長(zhǎng)安福特專注性能車，林肯則繼續(xù)深耕豪華車市；同時(shí)加強(qiáng)出口，目標(biāo)是到2027年做到30萬輛。

　　從福特今年的三季報(bào)看，福特在華戰(zhàn)略發(fā)揮了作用，為其息稅前利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過6億美元。但在電動(dòng)車市場(chǎng)，福特依然未能找到節(jié)奏，甚至于成為拖累整體業(yè)績(jī)的存在。三季度，福特電動(dòng)車業(yè)務(wù)虧損12億美元，預(yù)計(jì)全年將虧損50億美元。今年8月，福特還取消了一款此前規(guī)劃的三排電動(dòng)跨界車，并且推遲了新一代全尺寸電動(dòng)皮卡的發(fā)布。

　　對(duì)此，法利表示，中國(guó)本土汽車制造商在電動(dòng)汽車的競(jìng)賽中已是一騎絕塵，且這些廠商擁有低成本供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，福特汽車需要學(xué)習(xí)找到降本的方法才能與之競(jìng)爭(zhēng)。在本屆車展上，福特發(fā)布了全新領(lǐng)睿、領(lǐng)裕兩款插混SUV，福特正在中國(guó)市場(chǎng)逐漸摸索出自己的產(chǎn)品節(jié)奏。

　　在福特的主戰(zhàn)略下，旗下豪華品牌林肯也正變得愈發(fā)聚焦。林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑此前在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，“中國(guó)是一個(gè)將近3000萬年銷量的龐大市場(chǎng)，我只要精準(zhǔn)的找到喜愛我們的1%目標(biāo)受眾，再將其中一半轉(zhuǎn)化成用戶，就是最好的雙向奔赴的結(jié)果。”

　　時(shí)移勢(shì)易，隨著中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)，新產(chǎn)品更替的速度越來越快，中國(guó)汽車市場(chǎng)早已過了一個(gè)品牌要面對(duì)所有客戶的時(shí)代。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，將有限的資源集中，給自己的精準(zhǔn)用戶提供更符合期待的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這或許才是林肯在中國(guó)市場(chǎng)的生存之道。

　　對(duì)于任何品牌來說，能夠打上豪華的標(biāo)簽都需要時(shí)間的沉淀。對(duì)于賈鳴鏑這樣的老營(yíng)銷人來說，更知道如何屏蔽掉外界的紛擾而保持好品牌定力：“豪華本身就應(yīng)該有一定的稀缺性，需要有一定的特點(diǎn)和個(gè)性。”林肯現(xiàn)在最需要的，是找到對(duì)品牌有感情、有情懷的用戶，做深度的品牌溝通產(chǎn)生共鳴。對(duì)于一個(gè)百年企業(yè)來說，如何快速適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，找到最適合自己的生存方式，才是持久經(jīng)營(yíng)的秘訣。

　　寫在最后：

　　在過往40年間，汽車產(chǎn)業(yè)的合資合作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車工業(yè)的建設(shè)、汽車產(chǎn)品的普及等都作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)正發(fā)生深刻變化，電動(dòng)化、智能化風(fēng)潮愈演愈烈，合資合作也邁入了2.0時(shí)代，需要合資企業(yè)作出相應(yīng)變革。不論是大眾的奮進(jìn)爭(zhēng)先，還是福特的“躺平”保利，也都是根據(jù)自身定位采取的應(yīng)對(duì)之策。

　　應(yīng)該看到，中國(guó)汽車行業(yè)的對(duì)外開放正不斷邁向新的高度，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α��?duì)于合資企業(yè)而言，也仍有著巨大的發(fā)展空間。面對(duì)新的時(shí)代，中汽中心資深首席專家、中國(guó)汽車戰(zhàn)略與政策研究中心總工程師吳松泉曾建議，傳統(tǒng)整車合資企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化定位，凝聚合力，積極研發(fā)中國(guó)版車型，完善智能電動(dòng)車領(lǐng)域的全價(jià)值鏈布局，加強(qiáng)協(xié)同合作，并考慮產(chǎn)品出口。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）