12月25日，一汽-大眾官宣領導班子成員調整。中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理陳彬兼任一汽-大眾黨委書記、總經理。聶強任一汽-大眾黨委副書記、工會負責人，吳迎凱擔任一汽-大眾副總經理（商務）及銷售公司總經理、黨委書記。

　　陳彬兼任一汽-大眾總經理的消息上周已經流出，引起行業熱議。此次調整之所以備受關注，來自兩個不尋常。首先，這是第一次由一汽集團常委班子成員親自到一線掛帥合資公司總經理，“高配”掌舵意味著一汽-大眾的所有信息會直接反饋到集團，同樣也會得到集團最強力的支持。其次，陳彬是土生土長的東風人，這也是一汽-大眾第一次由體系外領導空降帶隊。

　　此次一汽-大眾在人事調整上的特事特辦，體現出事急從權的緊迫感。面對中國汽車市場空前激烈的市場競爭，一汽-大眾今年前11個月銷售新車143萬輛，大眾品牌同比下降12.09%，奧迪品牌同比下降11.61%，捷達品牌同比下降28.11%。

　　這個成績距離一汽-大眾年初定下的190—200萬輛銷量目標的差距較大。對于一汽集團來說，一汽-大眾銷量貢獻超過半數，這意味著集團能否完成整體銷量目標也受到較大影響。

　　陳彬在擔任神龍汽車總經理期間，不僅穩住了神龍公司的有序經營，還將神龍汽車的銷量從低谷帶上了連續24個月增長的復蘇軌道，具備解決企業問題的成功經驗。但是一汽-大眾的體量是神龍公司的數倍，組織機構也更加復雜，陳彬的管理風格會不會水土不服，也是各方爭議的話題。

　　但可以達成共識的是，一汽-大眾現在急需一位敢干敢為擲地有聲的領導，帶領大家撥云見日，及時遏止下滑趨勢。與一汽-大眾當前處境類似的，上汽大眾也曾經歷了一段灰暗時期，時任上汽大眾總經理賈健旭僅用了不到一年時間，就以清晰明了的“促油車、穩電車、上奧迪”戰略，成為了企業重煥光彩的“關鍵先生”。

　　作為國內最大的合資公司，一汽-大眾的復雜程度對于任何一個空降領導來說都是千頭萬緒。銷量的下滑只是作為結果的表象，能不能盡快厘清原因解決問題，找到合資公司轉型的方向和新的戰略定位才是關鍵。

　　銷量下滑，是產品不能打了嗎？

　　不能回避的是，一汽-大眾正在經歷成立以來最大幅度的銷量下滑。這里面有傳統燃油車共同面臨的挑戰，也有ID系列與新勢力電動車在智能化競爭上的困境，但是更本質的變化是，當下消費者購車的考量和獲取信息的途徑已經大不相同。

　　盡管一汽-大眾也在順應變化，但是戰略不清晰，執行不到位，在要流量和不犯錯中反復搖擺，導致傳統優勢車型影響力下降、市場份額逐漸被蠶食，新產品按照以往營銷套路難以打造成爆款。

　　作為曾經“大眾神車”的幕后推手，一汽-大眾營銷體系最擅長的就是講技術、講產品力。但是在新勢力社交屬性極強的營銷攻勢下，一邊想追求流量一邊又束縛于體系打不開思路，一汽-大眾的產品營銷被困在了自己的繭房中難以破圈，聲量大不如前。

　　與一汽-大眾有著幾乎覆蓋所有細分市場的產品線形成強烈對比的是，陳彬在神龍時期，只靠凡爾賽一款產品帶領神龍走出低谷，重振士氣。在剛剛接盤神龍汽車不到兩個月時，陳彬就在神龍汽車文化節上官宣“頂配以下皆丐版”這個痛點成為歷史，取而代之的是“入門即豪華”。這樣的洞察力和決策力，為神龍恢復元氣搶下了寶貴時間。

　　機構改革，是激發活力還是增加內耗？

　　一汽-大眾也在嘗試改變。為了應對當下傳播環境的變化，一汽奧迪在今年8月曾經進行了一次以大市場部為主的組織機構調整。調整最大的變化是削減了公關部的多個職能，包括將產品傳播組拿出來與策略組合并成立產品推廣組，意在將一汽奧迪產品營銷統一出口。但是在實際運行中，產品推廣組對內，公關部對外，雙方信息和資源完全脫節，產生了巨大的內耗，導致很多工作擱置。

　　這與當下新勢力都在加大產品公關比重背道而馳。面對日趨激烈的產品競爭，各品牌都在想方設法把產品的優勢提煉出來，講到位，被聽到，這背后是大量的專業人員和內容生產團隊協作的結果。

　　除了上述與現實情況脫節的調整，還有一些業務骨干在這輪調整后感到無法發揮作用，選擇離開一汽奧迪。

　　陳彬在神龍時期，非常注重輿論和傳播聲量，這塊工作都是親自在抓。他從不回避神龍面臨的困難，愿意主動發聲為神龍爭取關注度，也會推著各部門多走出去交流，陳彬很反對業績不好就不想溝通，他認為越是有困難，越出現問題，越要主動發聲，才能傳遞出正向的聲音，避免在猜測中出現錯誤的不利信息。

　　合資關系，是態度重要還是收益重要？

　　今年一汽奧迪最大的壓力，不是來自銷量的下滑，而是來自奧迪與上汽合作項目，以及全新車型A5L將同時在一汽奧迪與上汽奧迪同時投放。

　　奧迪與上汽項目是奧迪總部非常重視的新能源智能汽車領域的合作探索，奧迪·上汽項目CEO宋斐明直接向奧迪全球CEO高德諾匯報。奧迪為此推出了全新品牌AUDI，并舉行了盛大的品牌發布會，還在廣州車展請來了鄭欽文代言，為新品牌造勢不遺余力。

全新奧迪Q6L e-tron

　　奧迪在一汽同樣有一個新能源汽車項目奧迪一汽，基于高端電動平臺PPE打造，新車將采用華為智駕，產品力同樣值得期待。但是這個項目的聲勢明顯被奧迪?上汽壓過，因為按照合約，奧迪一汽產品的營銷由一汽奧迪負責。但是在車沒有上市前，奧迪一汽并沒有費用能給到一汽奧迪。一汽奧迪寧可承受來自AUDI品牌的沖擊，也不用PPE產品傳遞未來信心。

　　明年即將上市的A5L同樣有著南北差異。奧迪中國與華為談妥智駕采購后，給到一汽奧迪的成本價比上汽奧迪高，導致一汽奧迪從定價角度考慮放棄了華為智駕，使得一汽奧迪版本的A5L與上汽奧迪版本的A5L在智駕競爭上落了下風。

一汽奧迪A5L

　　這一方面是因為奧迪在一汽占股比低，另一方面，在合作共贏上，上汽與奧迪的關系顯然更加默契。

　　在合資關系的處理上，陳彬在神龍期間頗費心血。為了能賣好凡爾賽，陳彬要與外方保持緊密的溝通，建立了高效的對話機制。后來Stellantis不愿意再投入，陳彬也是一輪又一輪的溝通談判，不斷給神龍爭取生存空間。

　　比起Stellantis，大眾和奧迪是以扎根中國的心態在經營，合作和投入意愿強烈，開放共贏的態度更容易達成一致。陳彬現在既是股東代表，又親自在一線經營，與外方的溝通渠道更加通暢。

　　率領神龍向死而生后，陳彬升任一汽集團副總經理、黨委常委。現在再次被委以重任，到一線幫助一汽-大眾找到轉型出路，規劃長遠發展。神龍當年的“難”，是巧婦難為無米之炊，陳彬要躬身入局，找資源、贏時間。現在一汽-大眾的“難”，是船大掉頭難，陳彬要找到突破口，既要船轉向又要穩住船。

　　當年，陳彬臨危受命，他在多個場合公開表達了“來到神龍，就沒有給自己留退路”的軍令狀。關關難過關關過，現在擺在陳彬面前的這條路，依然只能繼續向前。（中國經濟網記者 孫宇 郭躍）